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北京时间1月29日，LVMH集团发布了2024年财报，期内集团营业收入为847亿欧元，同比下跌2%，有机增长1%，其中第四季度有机收入为239亿欧元，同比增长1%，这一增长速度超过市场此前下跌1.6%的预期。《金融时报》称“LVMH 销售增长为奢侈品市场衰退结束带来希望。”
此前奢侈品市场持续低迷，1月中旬历峰集团公布业绩报告，以销售额增长10%至 62 亿欧元的成绩为奢侈品市场注入了暖意和信心。当时这一利好消息带动开云集团、LVMH集团等奢侈品公司股价齐涨。要客研究院院长周婷表示，奢侈品市场的回暖是必然的，具有一定的可持续性，原因在于人们的消费意识的提升、品牌的宣传以及对美好生活的向往。
周婷同时指出，由于消费者越来越聪明和理性，奢侈品市场未来会走向品牌多极化、价格合理化、零售数字化、服务在地化、产品定制化、销售合伙化和新品跨界化等多种趋势。因此，奢侈品市场未来一年的复苏程度尚难预料。
资本市场对奢侈品市场前景似乎也不尽乐观，LVMH财报发布后股价持续下跌，1月30日LVMH开盘价718.40欧元，较28日收盘价格下跌超过4%，目前市值约为3530.18亿欧元。
香化业务强劲烈酒承压
值得注意的是，2024年LVMH集团经常性营业利润为196亿欧元，同比减少14%，营业利润率为23.1%。这是自2020年以来的首次下降，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony 表示，这主要是因为汇率波动、成本增加等因素的影响，包括LVMH 在 2024 年巴黎奥运会和员工股份计划，以及其他非经常性事件的影响导致员工成本增加。
从品类来看，2024年LVMH的核心时尚与皮具业务录得410.6亿欧元收入，同比下降1%，受汇率波动影响较大。珠宝与腕表板块收入下降2%至105.77亿欧元，但Tiffany在第四季度表现亮眼，实现显著增长。Jean-Jacques Guiony 表示，对该品牌的收购和投资是一种“逆周期”投资，公司将继续大力投资Tiffany品牌的转型升级。
与之相比，香水化妆品和精品零售成绩较为亮眼，成为增长亮点。香水和化妆品以4%的增长录得84.18亿欧元的有机收入，后者以6%的增长录得182.62亿欧元的收入。
贝恩咨询公司和意大利奢侈品制造贸易协会Fondazione Altagamma联合发布的最新一期奢侈品研究报告指出，“向往型”消费者受品牌影响力和高端品牌吸引，消费者更青睐在香水、眼镜和美容产品这些品类上“小放纵”。
周婷告诉21世纪经济报道记者，在社交场景减少的情况下，香水化妆品市场面临巨大挑战。而非社交型消费则成为下一个机会，空间香氛香水、健康护理型美妆未来发展空间巨大。
与此同时，葡萄酒与烈酒业务却遭遇了另一番境遇。受需求回落和汇率波动的双重影响，该业务全年收入下降8%至58.62亿欧元，经常性业务利润更是大幅下滑36%。
中国市场略有改善
从地区分布上来看，欧洲、美国和日本有所增长。美国收入占比25%，有机增长2%，欧洲收入占比25%，有机增长3%。日本地区占比9%，有机增长28%。
贝恩公司的报告称，美国2025年零售业预计总销售额为5.2万亿美元，同比增长4%，这是一个强劲的展望。
日本地区收入增长受益于汇率波动。日元疲软，消费者前往日本地区进行消费。在第四季度由于日元走强，日本地区收入增速放缓，相比第三季度20%的增幅降低至8%。
LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault面对美国市场，表示感受到了“乐观之风”。但面对中国市场，LVMH则需要一种更谨慎和冷静的情绪。Arnault预测，中国市场的复苏将较为缓慢。
他认为：“高质量的商品在中国仍然受到欢迎，预计恢复到正常的状态需要两年的时间。” Jean-Jacques Guiony表示，中国的市场仍然低迷，但和前几个季度相比略有改善。
根据财报，除日本外的亚洲地区收入占比从2023年的31%降低至28%，有机收入降低11%。第四季度10%的降幅相比第三季度的16%有所减缓。
中国消费者正更多前往海外地区进行消费。随着海外旅游的恢复，前往欧洲和亚洲的中国游客对奢侈品消费的恢复非常重要，2024年境外消费支出达到了欧洲2019年的50%，以及亚太地区2019年的120%。
根据贝恩的研究报告，中国大陆个人消费品市场在2024年下降了18%到20%，这主要是因为消费者消费信心低，并且海外消费意愿增强。随着刺激经济政策和促进消费措施的出台，中国奢侈品市场第四季度表现有所改善。
“乐观之风”吹往何方？
麦肯锡公布的《2025时尚现状》研究报告显示，2025年将延续2024年的疲软态势，预计收入将维持在个位数低水平。随着地缘政治冲突、高通胀、全球贸易挑战等事件的影响，未来的奢侈品市场的回暖态势仍不明朗。
Arnault表示，“乐观之风”不仅取决于市场环境，更来自于企业的主动作为。为了确保集团的长期稳健发展，LVMH正积极采取策略，推动奢侈品行业和市场的持续增长。
在经济不确定性较强的背景下，企业需要通过品牌建设活动、推动产品创新以及改进客户体验来提升竞争力，促进增收。据统计，全球奢侈品市场在2022年至2024年减少约5000万名客户。如何面向不同层级消费者、实现消费需求的多样化等问题，也摆在企业的面前。
对于企业如何发掘优势并且推动销售增长，彭博社专栏作家调侃道，“Louis Vuitton需要千禧年怀旧风格和Taylor Swift”。意指品牌的年轻化、多样化及提升服务体验。
2024年底LVMH旗下品牌Louis Vuitton和当代艺术大师村上隆就再度联手推出复刻系列，千禧年间流行单品“三彩”再次回到消费者的视野中。Sephora 也在探索新的体验式营销策略，例如举办生日派对、推出寻宝活动，使其逐渐成为美妆爱好者的社交聚集地。这一策略不仅增强了品牌与年轻消费者之间的联系，也进一步提升了品牌的社区氛围和客户黏性。
LVMH在品牌运营、市场布局和产品创新方面的领先优势，使其具备穿越周期的能力。但周婷认为，更关键的策略其实是“垄断”，“对全球奢侈品行业的话语权，让LVMH有能力可以让整个奢侈品行业按照对自己有利的节奏发展，延长品牌生命周期，最大限度避免潜在风险，获得更大利润空间。”未来，随着中国市场逐步复苏、年轻消费者偏好变化以及境外消费回流，全球奢侈品市场或将迎来新的增长曲线。
周婷同时指出，由于消费者越来越聪明越来越理性，奢侈品市场未来也会存在几个趋势，比如品牌多极化趋势，少数品牌左右市场的格局会改变，高端小众定制品牌拥有更大机会；价格合理化趋势，人们对溢价的支付欲望会降低，无节制不合理涨价会被抵制，人们只会为合理的高价买单。而且客户高端化趋势，奢侈品消费将越来越依靠高净值客户，特别是超高净值客户，价格敏感型奢侈品消费会越来越少；零售数字化趋势，未来将以线上为核心升级现有零售模式，零售将转变成服务，传统门店零售将会被彻底颠覆；产品定制化趋势，定制服务将彻底改变传统奢侈品行业，万物皆可定制会成为必然，定制将极大缩短奢侈品牌生命周期。
周婷还认为会出现服务在地化趋势，所有奢侈品牌都将利用数字化手段以及新型渠道模式，为客户尽可能提供在地化服务，到家将比到店更有未来；销售合伙化趋势，无底薪销售合伙人将成为趋势，依托大平台为奢侈品牌提供客户，并帮助奢侈品牌经营和服务客户的主理人将大范围出现；新品跨界化趋势，产品创新将越来越难，通过跨界合作实现产品多元化或推出新产品，将是被很多品牌选择的产品创新策略。
这些新趋势对奢侈品市场未来走向影响如何还有待观察专业杠杆配资平台。
文章为作者独立观点，不代表在线股票配资网_在线股票开户_股票配资平台app观点
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